Wywiady

Jak mówić o firmie i produktach, nie narażając się na greenwashing? Jakie przepisy powinniśmy poznać, pracując w komunikacji korporacyjnej, marketingu, reklamie czy PR, uogólniając w komunikacji? Czy PR w ogóle powinien się zajmować się ESG? Jeśli zadajecie sobie podobne pytania, to przeczytajcie rozmowę z Anną Kulą, która na co dzień zajmuje się popularyzacją wiedzy z zakresu ESG wśród ekspertów właśnie komunikacji. Anna ma za sobą kierowanie działaniami komunikacyjnymi i rzecznikowanie m.in. w Euro Banku SA i centrum handlowym Wroclavia, a obecnie prowadzi własną agencję doradczą. Poznałyśmy się w Akademii Koźmińskiego, gdzie Anna prowadziła wykład na studiach podyplomowych z CSR.

“Jeśli próbujemy jako marketerzy mówić o kwestiach środowiskowych bez autentycznych działań firmy, to z definicji skazujemy się na greenwashing.”

Rośnie nasza troska o klimat i środowisko. Firmy chcą nam zatem dać to, czego potrzebujemy. Efektem ubocznym jest dziś wszechobecny greenwashing. Badanie wykonane na zlecenie Komisji Europejskiej w 2020 r. wykazało, że 53,3% zbadanych oświadczeń środowiskowych było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a 40% było całkowicie nieuzasadnionych. Jak firmy mogą zrównoważyć potrzebę skutecznego marketingu, zachowując jednocześnie integralność ESG i unikając greenwashingu? 

Tak, klienci chcą „zielonych” produktów. Ale mamy do czynienia z zakłóconym procesem komunikacji. Nadawcy treści środowiskowych w wielu przypadkach nie do końca zdają sobie sprawę, o czym mówią. Z drugiej strony, odbiorcy tych komunikatów, czyli klienci, też nie mają dostatecznej wiedzy, żeby powiedzieć: „Sprawdzam!”. Taki proces komunikacji jest nieskuteczny. Nie ma porozumienia. Przypomina mi to zabawę w głuchy telefon. 

Po pierwsze, marketerzy, copywriterzy nie mają wystarczającej wiedzy o tym, czy ich produkt jest przyjazny dla środowiska, neutralny czy może tylko mniej szkodzi. A może wręcz szkodzi. Nie orientują się, czym jest ślad środowiskowy czy węglowy i czy recykling jest tak samo dobry, jak mniejsze zużycie surowca na etapie produkcji. Albo czy organizowane przez firmę akcje edukacyjne, zachęcające do recyklingu lub zbiórki nakrętek, nie konkurują z aktualnym rozwiązaniem systemowym.

Po drugie, po stronie odbiorcy sytuacja nie wygląda lepiej. Wiedza Polaków o wyzwaniach środowiskowych według badań Kantara zasługuje na 2+. Mylimy emisje CO₂ ze smogiem, a największego problemu upatrujemy w plastikowych słomkach. Ekologiczne produkty to dla nas te z naturalnym składem, a przecież naturalna jest też rtęć, uran i formaldehyd. Pomijamy za to, jak pokazuje Ekobarometr, kwestie naprawdę ważne, czyli certyfikaty i niską emisyjność produktu.

Czyli klienci nie mają wiedzy, ale odczuwają jednocześnie strach klimatyczny.

Tak, według wszystkich badań jakie znam, np. Trust Barometer Edelmana, Climate Sentiment Index czy Ziemianie Atakują, od 70 do 87% ludzi czuje strach związany ze zmianami klimatu. Wiedzą, że dzieje się coś niedobrego, a jednoczenie ten problem ich przerasta i wywołuje wyrzuty sumienia, że nie żyją wystarczająco „ekologicznie”. To naprawdę paradoksalna sytuacja. Wszyscy chcą „zielonych” produktów i „zielonego” marketingu. Jest presja. Ale obie strony, czyli nadawcy i odbiorcy komunikatów są zdezorientowani. Bo to generalnie trudne tematy. I nikt nas tego nie nauczył. 

Ale …

Domyślam się, co chcesz powiedzieć. Oczywiście, firmy jako podmioty profesjonalne, które wprowadzają swoje produkty na rynek, ponoszą większą odpowiedzialność. Klient nie może być ekspertem w każdej dziedzinie.

Ale chciałabym, żebyśmy pamiętali, że jesteśmy w procesie wielkiej zmiany, zmiany biznesu na bardziej zrównoważony. I to na początku tej drogi. W idealnej sytuacji marki komunikują swój wpływ środowiskowy, a odbiorca z dużą łatwością go odczytuje. Na razie większość firm nawet nie zbadała swojego wpływu na środowisko i nie jest gotowa do ujawnień. Wg KIG, ¾ firm nie jest gotowych do raportowania zgodnie z CSRD. I tylko 40 ze 140 spółek giełdowych określiło swoje cele klimatyczne, wg fundacji Instrat. A co z resztą rynku? 

Firmy muszą wszystko obliczyć, dopiero na tej podstawie informować, a przede wszystkim zmieniać i działać. Dopiero za jakiś czas będziemy mieć dobre warunki wyjściowe do skutecznej komunikacji.

„Zielony” symbol na opakowaniu to znak zaufania, musi być dowodem, że nasza organizacja została oceniona przez zewnętrzny podmiot.

Ale marketing czy komunikacja nie mogą czekać na to, aż firmy staną się transparentne, bo to długi proces. One muszą wykonywać swoją pracę. Nie mają dostępu do tej wiedzy, ale szef przychodzi i mówi: napisz reklamę i spraw, aby ludzie kupowali nasz towar. 

Osobiście staram się mówić o czymś dopiero wtedy, kiedy to rozumiem. Chciałabym, żeby u każdego, kto w jakikolwiek sposób odnosi się w komunikacji do tematu środowiska i wpływu na środowisko, zapaliła się czerwona lampka, kiedy wkleja zielony listek albo pisze „naturalny skład”, „niskoemisyjny produkt”, „przyjazny dla planety”, „możliwy do recyklingu” itp. Moja rada: usiądź na chwilę i przemyśl, czy to prawda czy może naginasz rzeczywistość. Dlatego pierwszym krokiem jest nauka, poznanie, zarówno naszych produktów, procesów, ich wpływu na środowisko oraz przepisów dotyczących komunikacji na temat środowiska. Dla działów komunikacji greenwashing to dziś ryzyko zawodowe. I to ryzyko jest tym większe, im większa nasza niewiedza o ESG. 

Druga rzecz to upewnienie się, że nasza firma już coś robi, próbuje zmniejszyć swój wpływ na środowisko, publicznie ogłosiła cele środowiskowe, redukuje emisje, zmienia produkty i technologie, model biznesowy, rozmawia o tym z partnerami, z dostawcami. Jeśli próbujemy jako marketerzy mówić o kwestiach środowiskowych bez autentycznych działań firmy, to z definicji skazujemy się na greenwashing. Nauka własna i autentyczne działania firmy to są dwie podstawowe rzeczy.

Ale może się okazać, że 95% marketerów pracuje nie tam, gdzie powinna, a garstka firm, które podejmuje realne działania, wszystkich pod swój dach nie przyjmie. 

Jak mówiłam, jesteśmy na początku drogi. To będą małe kroki. Ale jeśli nasza firma nic nie robi, by być bardziej zrównoważona, to lepiej zapomnieć o tworzeniu komunikatów odnoszących się do środowiska. Bo będą fałszywe. 

Jeśli nie mamy zewnętrznej certyfikacji i dowodów naukowych na to, że nasz produkt jest zrównoważony, to nie komunikujmy jego pozytywnego wpływu. Nie używajmy zwłaszcza mało precyzyjnych stwierdzeń, słabo zdefiniowanych, niejasnych, np. bio, eko, neutralny dla klimatu czy biodegradowalny. Starajmy się mówić o kwestiach istotnych, zgodnych z całym wpływem produktu. Moim ulubionym, negatywnym niestety przykładem jest tu metka wykonana z materiałów z recyklingu. Jakie znaczenie ma metka wobec całego swetra? Bierzemy pod uwagę cały cykl życia produktu, od jego powstania, zdobycia surowców, poprzez produkcję, transport i – wreszcie – używanie przez klienta. Jeśli nasz produkt powstał ze zrównoważonych surowców, ale zaraz się psuje i klient go wyrzuci, to trudno mówić o ekologiczności. Klient powinien mieć jasność, czy dany opis dotyczy całego produktu, z opakowaniem, czy może samego opakowania, czy samej zawartości, co jest biodegradowalne, co podlega recyklingowi, a co powstało z recyklingu. Czy zeroemisyjność samochodu dotyczy etapu produkcji czy używania przez klienta. No i podkreślamy tylko osiągnięcia, które nas wyróżniają, a nie coś, co jest obowiązkowe. To, że nie używamy jednorazowego plastiku lub segregujemy śmieci, to nie jest dzisiaj wyróżnik.

To teraz krótki case. Załóżmy, że produkuję własną lemoniadę. Lemoniada “Danuta” jest zrobiona z wody, soku z ekologicznych certyfikowanych cytryn i cukru. Jest rozlewana do szklanych butek w rozlewni, w której zatrudniam osoby z niepełnosprawnościami. Czy mogę sobie w spokoju ducha nakleić etykietkę: produkt równoważny? 

To świetny case. Jeśli zdobyłaś certyfikat, który to potwierdza, np. Euroliść, to tak. Nie radzę natomiast takich stwierdzeń stosować bez dowodów, a tym bardziej samemu robić „ekologicznych etykiet”. „Zielony” symbol na opakowaniu to znak zaufania, musi być dowodem, że nasza organizacja została oceniona przez zewnętrzny podmiot, na podstawie określonej metody, schematu certyfikacyjnego. Jeśli etykietę zaprojektował kolega przy biurku obok, to lepiej z niej zrezygnujmy. To tak zwana samocertyfikacja. Słowo, które często pojawia się w dokumentach unijnych. Zdecydowanie nie polecam samocertyfikacji. Inną kwestią jest to, czy lemoniada „Danuta” ma szansę na taki certyfikat. Eco-labeling dla żywności ekologicznej to w ogóle dłuższa historia. Trzeba dobrze znać swój sektor, jego wyzwania, regulacje i dobre praktyki. Koniecznie trzeba też korzystać z wiedzy technologów, specjalistów od spraw produktu i prawników.

I co dalej?

Musimy obserwować, co się dzieje na rynku. Jakie przypadki greenwashingu są napiętnowane publicznie i wyciągać z tego wnioski. Musimy wyszkolić zespół i przygotować się na tego typu sytuacje. Warto wprowadzić procedury zapobiegające greenwashingowi. 

To wszystko zależy od tego, jaka to firma, ile ma produktów, jak duży jest to biznes.

Tak, oczywiście, nie każdy będzie miał do dyspozycji działy, które mogą nam pomóc, jak compliance, ryzyka czy ESG. W wielu mniejszych firmach za komunikację odpowiada przecież jedna osoba, która przy okazji zajmuje się wieloma innymi sprawami. Trzeba jednak próbować tę wiedzę zdobywać i to na bieżąco, bo ona szybko się zmienia.

Czy to oznacza, że zawody te totalnie się zmienią? Mam na myśli komunikację, która do tej pory musiała się znać na … komunikacji. Oczywiście pobieżna znajomość branży też była konieczna. Ale teraz trzeba naprawdę poznać branżę na wylot. Czy to oznacza, że trzeba się będzie bardziej specjalizować? 

Ja zawsze staram się poznać branżę, w której pracuję, bo biorę odpowiedzialność za słowo. Może to nawyk z bankowości. Na rynku istnieją i będą istniały specjalizacje w komunikacji. Myślę jednak, że nadal przejście między branżami będzie możliwe, tylko trzeba się naprawdę porządnie wgryźć w temat. Najważniejsza jest teraz znajomość ogólnych zasad dotyczących komunikowania kwestii środowiskowych. Wyeliminowanie niefrasobliwości w operowaniu słowami eko, bio itp. Większą zmianę widzę nie w braku możliwości przejścia między branżami a w przedefiniowaniu niektórych słów, powrocie do ich pierwotnych znaczeń, wręcz słownikowych, naukowych i przede wszystkim, wynikających z certyfikatów. 

Co jeszcze radzisz działom komunikacji?

Dobrze patrzeć na większych, na banki i firmy giełdowe, które są bardziej zaprawione w bojach, szybciej zaczęły raportować i co za tym, a raczej przed tym idzie, szybciej zaczęły badać swój wpływ i wprowadzać zmiany. Dobrze też patrzeć na swój własny sektor, korzystać z jego wiedzy i z tego, co oferują organizacje branżowe.

Kolejna rzecz: nie zrzucać odpowiedzialności na klienta. Jedna z firm pytała na przykład: „A ty, drogi kliencie, co dziś zrobiłeś, by ograniczyć swój ślad węglowy”? Bardzo się to nie spodobało. I jeszcze jedna rada: wydawajcie rozsądnie. Jeśli siejesz lub sadzisz łąkę, nie wydawaj więcej na promocję tego wydarzenia niż na samą łąkę. 

I przeznacz budżet na utrzymanie jej już po samym posadzeniu.

Wyjęłaś mi to z ust.

„Prace nad przepisami antygreenwashingowymi są mocno zaawansowane.„

Przejdźmy do regulacji. Mamy trzy istotne legislacje. Pierwsza to CSRD, drugą jest Green Claimes, a trzecia to projekt legislacyjny zmieniający dwie dyrektywy dotyczące: nieuczciwych praktyk handlowych oraz w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Jakie jeszcze przepisy powinniśmy znać zajmując się komunikacją. 

Zacznijmy od tego, że mamy w Polsce przepisy, które już teraz obowiązują i które, w teorii przynajmniej, powinny eliminować greenwashing. To ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Po prostu nie można wprowadzać konsumentów w błąd. Jak się okazuje, środowisko to tak specyficzny obszar, który pociąga za sobą tyle niewiadomych, wątpliwości i dylematów, że po prostu potrzebujemy dodatkowych regulacji. I te płyną do nas stopniowo z UE.

Nad wszystkim jest Zielony Ład, czyli strategia dla Europy, której celem jest sprawiedliwe społeczeństwo, żyjące w zasobooszczędnej i zeroemisyjnej gospodarce. Mamy też inne strategie, sektorowe: od pola do stołu czy gospodarki obiegu zamkniętego. Mamy wreszcie przepisy zwiększające transparentność: Taksonomię i CSRD. A na końcu – wspomniany przez Ciebie projekt zmieniający dwie dyrektywy, które wzmacniają ochronę konsumentów w procesie transformacji ekologicznej i Green Climes. Dla ograniczenia greenwashingu istotne będzie też ekoprojektowanie i paszporty produktowe. To system naczyń połączonych.

Prace nad przepisami antygreenwashingowymi są mocno zaawansowane. Pod koniec listopada projekt dwóch wspomnianych dyrektyw zatwierdził komitet ochrony konsumentów Parlamentu Europejskiego. Spodziewane zakończenie na poziomie Parlamentu ma nastąpić teraz, w styczniu. A to otwiera drogę dla Green Claims, nad którą dyskusje trwają od marca 2023 r.

Co zmieni Green Claims? 

Ten cały pakiet, czyli dyrektywy wzmacniające pozycję konsumentów i Green Climes, rozwieją wątpliwości w komunikacji dotyczącej środowiska – co wolno, czego nie. Określą precyzyjnie zakazane praktyki, eliminują wszystko, co nie jest jasne, oparte na ocenie ekspertów i certyfikatach. Wprowadzą takie pojęcie jak „istotność” – nasz komunikat nie będzie mógł dotyczyć marginalnych cech danego produktu, tylko całego jego wpływu na środowisko, na dodatek bez wyrządzania szkód w innym aspekcie. Nie będzie można na przykład chwalić się zmniejszeniem zużycia prądu, jeśli automatycznie wzrosło zużycie wody. No i, co istotne, te dyrektywy wprowadzą kary.

Celem nowych przepisów jest ochrona konsumentów, ułatwianie im świadomych wyborów i dostarczenie wiarygodnych informacji oraz ochrona uczciwej konkurencji. Żeby firmy, które rzeczywiście coś robią, nie były w mniej korzystnej sytuacji od tych, które tylko mówią, że robią. 

Green  Claims odnoszą się do komunikowania wyraźnych twierdzeń dotyczących środowiska. Słowo wyraźnych jest tu bardzo istotne. Komisja Europejska nie zajmuje się greenwashingiem jako takim, tylko tym, co jest w tekście lub na oznakowaniu. Nie kolorem, zdjęciem, dźwiękiem czy luźnymi skojarzeniami. A zatem zanim coś zamieścimy na opakowaniu czy ulotce, trzeba będzie mieć na to dowód.

Dobrze, ale załóżmy, że produkuję szampon, który nie jest eko. Unikam zatem wyraźnych twierdzeń środowiskowych, nie piszę, że jest eko, czy naturalny. Ale na opakowanie daję zielone listki i zdjęcie lasu. 

Takimi zabiegami sprawisz wrażenie produktu ekologicznego, wystarczą kolory i zdjęcia. To, że nie ma tych wspomnianych „wyraźnych twierdzeń” i że nie „załapiesz” się na dotkliwe kary, które będą wynikać z Green Climes, nie oznacza innych konsekwencji. Jeśli sprawiasz wrażenie pozytywnego wpływu i większej troski o środowisko niż w rzeczywistości, narażasz się na krytykę społeczną, również ze strony organizacji pozarządowych. Od komentarzy w social mediach, przez poczesne miejsce w raporcie typu „Hydra Greenwashingu” stworzonym przez Planet Tracker, po zorganizowane protesty przed siedzibą firmy, jak niedawno w przypadku jednego z producentów kosmetyków. Są też pozwy cywilne przeciw firmom paliwowym, producentom żywności, plastikowych opakowań, ale też przeciw bankowi. W lipcu organizacja DeSmog ujawniła na przykład listę influencerów, którzy promowali firmy paliwowe. Glimpse z kolei robi całe kampanie reklamowe z udziałem gwiazd. W jednym ze spotów aktorka wymiotuje ropą, a innym Will Hislop wyjaśnia, o co chodzi koncernom węglowym, w nawiązaniu do słynnej sceny z filmu „Big Short” z Margot Robbie. To profesjonalne produkcje.

Niedawno w Wielkiej Brytanii wycofano reklamę płynu do prania, bo producent nie potrafił wykazać, że rzeczywiście jest on „milszy dla planety”. Co ciekawe, spot pokazywał ujęcia nie do końca związane z produktem: wylesianie, plastik w oceanach i dziecięce rączki, które sadzą drzewo i zbierają plastikowe butelki. Skojarzenia były jednoznaczne, że płyn jest bardziej zrównoważony niż w rzeczywistości. Nie polecam stosowania takich nieuzasadnionych, luźnych skojarzeń. Przynoszą firmie więcej szkody niż pożytku. 

A skoro wspomniałam o Wielkiej Brytanii, bardzo polecam stronę CMA, odpowiednika naszego UOKiKu. Mają tam materiały i testy, dzięki którym można się podszkolić.

Czyli CMA w Wielkiej Brytanii jest nastawiony na konsumenta.

Tak. Ale to nie jest reguła dla świata. Na przykład w USA, Niemczech czy Francji za greenwashing biorą się instytucje nadzorcze dla rynków finansowych. Taki focus na finanse jest zresztą bardzo zasadny. Bo to instytucje finansowe mają największą odpowiedzialność w zielonej transformacji. Mają za zadanie przekierowanie kapitału na zrównoważone inwestycje, które nie niosą ryzyk ESG. I tu są kary w milionach dolarów.

Rozumiem, że polski model jest podobny do tego w Wielkiej Brytanii.

Można tak powiedzieć. Nasz UOKiK przygląda się 8 firmom, z sektora odzieżowego, kosmetycznego i platformie zakupowej. Swoją drogą, w rozmowach o greenwaashingu skupiamy się na kosmetykach i modzie, ale przecież to nie są sektory, które mają największy wpływ na globalne ocieplenie. Odpowiada za nie przemysł, energetyka, transport i rolnictwo. Za 70% światowych emisji CO₂ stoi, wg CDP, 100 firm paliwowych.

To może jakaś dobra rada na koniec?

Rad mam całe mnóstwo. Szkoda, że w rozmowie nie da się poruszyć wszystkiego. Uważam, że dla utrzymania konkurencyjności jak najszybciej musimy zmienić komunikację. Lepiej nie czekać na nowe przepisy. Już dziś wiadomo, w którą stronę pójdzie Komisja Europejska. Już teraz widać presję inwestorów, klientów i organizacji konsumenckich. I to się będzie tylko wzmagać. A mniej ryzykowna, bardziej odpowiedzialna komunikacja może być naszą przewagą. Warto śledzić nowe przepisy, głośne casy i wyciągać z nich wnioski dla siebie. Przejrzeć własne komunikaty, przejrzeć albo stworzyć procedury, które uchronią nas przed greenwashingiem. Jednocześnie miejmy świadomość, że jesteśmy na początku drogi, wszyscy się uczymy. Dlatego, jeśli mamy jakieś sukcesy, nawet małe, chwalmy się, nie bójmy ich komunikować. Byle precyzyjnie.

Bardzo dziękuję Aniu. To solidna dawka wiedzy dla nas wszystkich.

Dziękuję i do zobaczenia 🙂